这个春节，预制菜火了。
DataEye EDX Ray数据显示，不论是热销榜还是好货榜（截至2022年2月28日），叮叮懒人菜、麦子妈、食者道三个品牌都是TOP10的常客。
为什么这三个品牌能在众多竞争者中脱颖而出，本文DataEye电商研究院将解读品牌的投放趋势、营销打法，分析背后的行业趋势，预制菜赛道的成功经验，其他生鲜食品赛道也具有参考意义。
1 预制菜行业：蓬勃发展，百舸争流。
根据CBNData发布的《2021方便速食行业洞察报告》显示，方便速食行业近年来规模增长稳健，预估国内市场规模超2500亿元，方便速食品类线上规模近一年增长率超7成。
预制菜的火热，也带动了资本的蜂拥入场，企查查数据显示，在2020年到2021年，预制菜赛道共发生了23起融资事件。由此，总结出两个关键词。
①市场机会：2020年我国与预制菜相关的企业数量达7.2万家；A股市场上，国联水产、同庆楼、全聚德等预制菜概念股悉数迎来涨停，足以说明预制菜市场火爆，消费者需求不断扩大。
②B、C端通吃：对于企业来说，使用预制菜可以减少人工成本，提升出餐效率，保证产品口味稳定；对于C端来说，随着90后成为家庭消费主力人群，面临着做饭能力退化、没时间等痛点。加之疫情催化，在家就餐场景增多，盒马等新零售渠道兴起也加速了预制菜的消费普及。
2 广告投放：勇于尝试，有的放矢。
预制菜市场竞争激烈，品牌投放呈现什么趋势呢？
①从投放数据来看：DataEye-EDX Ray显示，近30天爆品投放素材数量叮叮懒人菜为1,030组，食者道为880组，麦子妈为8组；素材均采用视频形式投放至短视频平台。
叮叮懒人菜近30天爆品投放素材数量
食者道近30天爆品投放素材数量
麦子妈近30天爆品投放素材数量
预制菜消费者多为一二线城市、22-40岁年轻消费者，消费者画像几乎可以覆盖各年龄段的消费人群，如何选择、感知并响应不同人群的不同需求，或将成为品牌间博弈的重点。
投放素材采用视频素材更好地展示产品操作方便、新鲜度高，而在投放渠道选择上，由于受众人群广、短视频普及且占据用户碎片化时间，所以品牌加大力度在短视频平台进行投放，其中字节系平台更受到关注，品牌均选择了抖音。
②从销售趋势来看：根据DataEye-EDX Ray Pro 显示近30天销售额，叮叮懒人菜为1979.7W，爆品老坛酸菜鱼销量达101,244单；食者道为1939.6W，爆品黑胡椒地道烤肠达116,533单；麦子妈带货数据较少，不足万元。
叮叮懒人菜近30天销售趋势
食者道近30天销售趋势
三大品牌主打产品并不相同，叮叮懒人菜和麦子妈主打家常菜，食者道主打肉类熟食。品牌畅销单品成交价格在29元、79.9元、129元，价格适中，属于百元价格带。一份商品包含多份单品，商品SKU简单，降低用户决策成本，从而提升商品转化率。
③从创意分析来看：DataEye电商研究院通过对三大品牌销量第一的产品近30天销量排行TOP5的素材进行分析，发现素材时长均在1分钟左右，产品露出迅速，品牌素材同质化严重，普通采用低成本素材“尝试性投放跑效果”的战略。
素材在内容形式上均为食材评测、食用场景、工厂探店三种方式，三种内容指向不同，所以素材投放目的也不尽相同。评测内容让消费者看到产品的细节，让消费者有使用感受；食用场景内容可以展现食用过程，更偏感性，将消费者带入场景，促进消费者下单；探厂则更为直观，消费者对于食品品质安全有顾虑，探厂能缩短消费者对于高单价产品的下单决策时间。
④从文字素材来看：关键词主要品牌名露出、“美味”、“吃货必备”、“美食推荐”等，就目前预制菜市场中，可供消费者选择的菜系、产品很多，但对于消费者来说，想起热门菜系是可能的，但想到一个具有代表性的预制菜品牌是很难的。
如何打造品牌形象，进入消费者心智，破解“有品类无品牌”，或许是所有预制菜品牌需要面临的问题，通过素材投放露出品牌、加深印象无疑是一举两得。
小结：预制菜的消费者实用性广、商品辐射面大，但目前行业发展刚刚起步，竞争格局极其分散，不同类型的参与者都有机会。但目前商品同质化严重，中餐菜系丰富消费者众口难调；广告投放素材缺乏创意，消费者审美疲劳；品牌商家如何破局成为目前的难题。
3 社会化营销：同质化严重，难于破局。
品牌为立足市场，进行了多种尝试、持续发力，以下主要从社交平台、达人营销、品牌自播三个方面分析。
1）社交平台
预制菜品牌大多都在经历从B端转型至C端，to C和to B完全是不同的逻辑和玩法，作为是2B基因的企业，再往2C转型过程并非易事，往往需要不断试错和时间沉淀。
在社交平台的选择上，品牌无一例外几乎都是选择全渠道铺开，入驻抖音、小红书、微博等社交平台，通过矩阵式打法，增加品牌、产品曝光量。在官方内容的输出上主要以产品上新、活动通知、食材展示为主，用户粘性较弱，活动玩法单一，缺乏创新。
在小红书上，品牌会找一批垂类KOL、KOC铺关键词，通过引导用户创造UGC内容，增强品牌声量。之后再把小红书上传播较好的内容，平移到淘宝、私域流量池。
2）达人营销
由于方便速食受季节波动性较大，从每年618至年货节期间是该类产品的销售高峰，因此品牌将销售推广的重点放在了下半年期间。
在获客上，叮叮懒人菜主要在抖音和小红书平台做产品种草，选择美食类和生活方式类的中腰部博主大批量投放。
三大品牌也统一选择头部明星或主播做带货直播，之所以选择头部明星或主播，第一是因为其带货能力强，第二则是因为他们的个人影响力能为新品牌做信任背书。通过和李佳琦、林依轮、罗永浩等明星主播开展高频合作，持续出圈曝光，快速在消费者中建立了知名度，提高产品转化率。
以直播带货为主的销售方式让品牌迅速破圈，头部主播的带货能力和转化率也不能小觑，但如何养成消费者固定购买的习惯，提升复购率，如何通过直播的泛人群筛选出精准客群，这些都是品牌需要仔细思考的问题。
3）品牌自播
当下，在抖音做店播带货，已是品牌们心照不宣的财富密码。
根据蝉妈妈数据显示，在抖音上，叮叮懒人菜开设2个账号，粉丝在34W左右；食者道开设了5个账号，粉丝量达160W；麦子妈开设2个账号，粉丝量4W左右。
关键词①：常态化直播与让利促销。三大品牌，账号粉丝量不多，但都保持常态化直播，一周能至少6天开播，每天至少播够5小时。通过观察发现，品牌直播间中商品价格以及规格，会有别于线下渠道、传统电商渠道。很多用户对于规格的敏感度，远不如对价格的强，因而使用户产生「在直播间买更划算」的错觉。再加上抖音加大对品牌自播扶持，参与官方活动导流，以此增加粉丝粘性。
关键词②：人货场三维打造。人即带货的主播，货为品的牌商品，场便是重点，主播通过消费场景的渲染，刺激用户痛点，促进转化。举例来说：春节，抓住家庭消费场景，预制菜解决年夜饭准备时间长、麻烦的问题，为家庭主妇带来便利。而在日常直播中，利用年轻消费者工作繁忙、但仍想在家吃饭的痛点，打造工作过后回家五分钟即有热饭热菜吃的场景，吸引年轻消费者进行尝试。
关键词③：组合拳。短视频种草+直播转化相结合，通过生产美食教程来强化种草，然后通过直播帮助消费者进行快速的消费决策，打消最后的顾虑。用户在种草视频中会产生一定的购买欲，进入直播间后会被更高效的转化。
4 总结与建议
艾媒咨询数据预测，2021年，中国预制菜市场规模为3459亿元，之后将以20%左右的增长率逐年上升。越来越多的玩家涌入，撑起了预制菜这个餐饮行业的蓝海市场。
但需要明白的是，预制菜市场虽然规模庞大，目前仍处于初级阶段。一方面是资本、企业对这个市场的看好；一方面是缺少巨头，市场分散的现状。同时，想要突出重围，还要面临市场培养、产业上下游布局、食品安全等诸多问题。
通过三个品牌的剖析对比，总结了几点思考与建议，不光是针对预制菜赛道，生鲜食品赛道也具有参考：
①产品杠杆 > 营销杠杆：目前预制菜行业表面上是靠营销取胜，需要强大的营销团队及营销力量，但本质上其依然遵循餐饮逻辑，即主打的产品质量杠杆作用要大于营销本身的杠杆作用。入局预制菜行业的商家，要深入打磨产品，提升产品质量，做出产品的独特性，将产品的杠杆率做到最大。
②长线运营，重视短视频内容：想要有高ROI且能稳定放量，短视频素材是最大的杠杆。每一条短视频内容都会面向不同的新客户，短视频需要每天不断找新的创意，进行反复尝试，找一个验证过的爆款模版，不断进行重复复制，就能持续不断吸引流量。
③注重消费者场景营销：品类是公开的定位，消费场景则是定位背后的“定位”。场景即故事，需要有人、有环境、有行为，明确顾客在什么情形来使用我们的产品，通过捕捉用户消费场景进行延伸，赋予产品更深层次的意义。在未来的3月8日女神节，商家可以从解放家庭妇女为切入点，利用直播间营造氛围，打造合适的消费场景。
想要在预制菜市场或生鲜食品赛道上占领一席之地，必定是要打一场持久战。风口已至，谁最快制造出爆款产品，谁就能吃到市场红利。
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