出品｜虎嗅商业消费组
作者｜昭晰
题图｜视觉中国
(相关资料图)
李宁的第一家俄罗斯线下门店开业了。
俄罗斯咨询公司 Knight Frank Russia 发布文章称，2022 年上半年，仅有2 个国际品牌来到俄罗斯：精品香水品牌Vilhelm Parfumerie 和中国运动品牌李宁。
李宁在克拉斯诺达尔的购物中心“Gallery Krasnodar”开了自己在俄罗斯的第一家线下服装和鞋履专卖店。除了健身服装，还提供专业跑步鞋和高科技篮球鞋产品。
据俄罗斯媒体New Retail报道，李宁之所以选择这座南部城市，是因为它气候温和，而且该地区有大量热爱运动的人。李宁已经认真计划扩大其在俄罗斯市场的影响力。今年计划在圣彼得堡和莫斯科开设 15-20 家门店。同时，李宁还将与最大的体育网络合作，赞助体育学校和比赛。
俄罗斯地图网站Yandex Map上，用户Евгений Н.评价道：“这家店让我很惊喜。起初我不明白自己身处何处，好像是中国版Nike，中国版Puma。我好久没看到这种质量超级好的产品了，尤其是其他品牌都退出的情况下。”
Yandex Map截图
用户Станислав Новиков以五折折扣买到了李宁的商品，评价道：“在目前的情况下，这样的质量和这样的价格已经找不到了。随着时间的推移，李宁的品牌辨识度会更高。”
Yandex Map截图
目前，影响俄罗斯服装市场情况的有三层因素。
第一层，俄罗斯轻工业不发达，381.96 亿美元市场规模的巨大服装市场，80%以上销售额来自进口。
俄乌冲突爆发以来，国际服装品牌纷纷暂停在俄业务，或将其资产出售给当地企业，包括以LVMH集团为代表的奢侈品牌阵营和耐克、阿迪达斯、H&M等大众消费品。这给俄罗斯留下了巨大的市场空缺。
俄专家认为，未来替代离去的外国品牌的，最有可能是俄罗斯自己的品牌或中国的安踏、李宁及土耳其 Kinetix 等国际运动品牌。要想取代耐克，需要找到一个可以替代耐克这样强大的知名品牌的品牌，规划商业模式，签订协议，组织物流，购买设备，下订单，然后再将商品运到俄罗斯。构建所有这些流程需要至少一年的时间。
第二层，在供应链中断、原材料价格上涨等问题下，俄罗斯本土品牌心有余而力不足，肆机抢占市场的可能性堪忧。
第三层，中俄在纺织服装贸易领域关系密切，俄进口服饰大多来自中国。2000年至2020年，中国对俄罗斯纺织服装出口额累计增长近6倍。
也就是说，在西方制裁和俄本土品牌疲软的情况下，中国品牌有了更多机会。
首先迈出这一步的是李宁。
李宁浮沉
32岁的“国民品牌”李宁经历了多个周期。
2008年北京奥运会，创始人、奥运冠军李宁在点火仪式上点燃了国人的激情与梦想，品牌李宁也稳坐国内运动品牌第一把交椅，风光无限。
时任CEO张志勇为实现李宁内部“用十五年时间在中国市场上超越耐克”的豪情壮志，采取的策略是国际化和高端化。
紧接而来的是运动服饰产业大繁荣，同时埋下了产能极端过剩的隐患。2012年，库存危机全面爆发，成为了整个行业的噩梦。
李宁在新任“改革派”CEO金珍君的领导下，加大零售直营的力度，大幅降价清理库存。从市场反馈来看，这并不凑效。金珍君离任时，给世界留下了李宁两年亏损30亿的印象。
真正力挽狂澜的是创始人李宁的归来。
回归公司的李宁将标语重新改回“一切皆有可能”。同时，拓展新渠道，李宁在互联网电子平台的销售占比从2014年的4%上升到2020年的28%。直到此时，库存危机带来的余波才真正得以解决。
2018年，全新子品牌“中国李宁”阴差阳错登上纽约时装周，一炮而红，开启了国潮复兴。随后，“中国李宁”旗舰店在全国落地，店效是普通李宁店的三倍。同年，李宁公司首次提出“单品牌、多品类、多渠道”策略，与此同时，开始把重点放在提升毛利率和同店店效上。2019年，李宁整体业绩实现了200%的增长。
2015年到2021年，李宁营收由70.89亿元增至225.72亿元；净利润由1431万元增至40.1亿元；毛利率也由44.6%提升至53%。
李宁终于恢复元气，稳步发展。然而，中国运动鞋服市场已是沧海桑田。
一赌俄罗斯？
国产运动品牌的国际化之路充满坎坷。
李宁在1999年就开始探索国际化的道路。当年，李宁成立国际贸易部，在西班牙、希腊、法国等欧洲国家拓展自己的特许经销商。之后因为缺乏国际市场经验，品牌认可度较低等问题，销售业绩惨淡。李宁的第一次国际化探索以失败告终。
后来，李宁曾有多次国际拓展的尝试。比如说，打造以新加坡为代表的东南亚自营优势品类店；收购国外电子商务公司、进行网上产品研发和销售。均收效甚微。
大众印象中的成功案例就是李宁2018年席卷纽约时装周。然而，这次亮相带来的成效主要反哺国内市场，对李宁的海外销售额影响并不大。
2006年，其海外收入占其总营业额的比重达到1.1%。2009年，李宁高喊：“要走出去，十年内让海外收入达到20%。”
但十几年过去了，李宁的海外收入占比仍踌躇不前。财报显示，这个数字2019年为1.9%，2020年为1.5%，2021年再度下滑至1.3%，仅2.96亿。
安踏的国际化尝试也意不在开拓海外市场。
2009年，安踏从百丽集团收购了亏损严重的意大利运动品牌FILA在中国的总代理权，并以此为突破口发力高端市场。安踏妙手回春，一改FILA萎靡不振的经营状况，令其稳健增长。
2021年安踏财报显示，FILA贡献了安踏集团493.28亿元的总营收中的44.24%。而如此高的营收，全部来自于FILA的中国市场。
FILA盛况当前，安踏开始沉迷于收购国外品牌或购买其在中国的经营权。同时，李宁也先后收购了Amedeo Testoni（铁狮东尼）以及该品牌副线i29，堡狮龙，Clarks，希望补足在国内细分市场的布局，打出第二增产曲线。
而此次进军俄罗斯，是李宁做出的真正意义上的出海布局。就市场机会和个例消费者反馈来看，情况相对乐观。
值得注意的是，阿迪达斯在俄罗斯运动鞋服市场曾占统治地位。这和俄罗斯的爱国热情与民族荣誉感息息相关。
1980年，莫斯科奥运会。因为苏军入侵阿富汗，遭到了国际集体抵制，以美国为首的很多国家公开宣布不参加或不以国家名义参赛。最终，只有14个国家和地区参加了这届奥运会。
阿迪达斯赞助了苏联队的队服。随着没有对手的苏联一举拿下80枚金牌，195枚奖牌，“三条杠”频繁出现在颁奖仪式上，一时间，“三道杠”和爱国主义、苏联人的荣誉感密切关联了起来，成了当年苏联时尚界的顶流。
苏联解体后，对“三道杠”的狂热使阿迪达斯在俄罗斯持续风靡，直至今日。有人戏称，在俄罗斯，不穿阿迪达斯都不能混黑帮。
引人深思的是，又一轮西方对俄制裁当前，以中国国潮在国际上惊艳亮相的李宁，代表的是中国精神，能否撼动阿迪达斯在俄罗斯居民心中的地位？
以及，中国此前进口俄罗斯的服饰多为中低端产品，给俄罗斯民众留下了低价印象。今年三月，China Macro Economy提出，较小的企业可能更适合参考中国驻俄罗斯大使发出的建议，“填补俄罗斯市场的空白”。
而李宁的定位属于中端产品，价格与白牌产品相比并无优势。
显然，质量和与国际品牌相比的性价比才是李宁应该着重发力的点。
近年来，李宁在品牌势头、利润率、资产负债表方面均处于积极状况，但资本市场对其反应一直平平。或许，本次进军俄罗斯，会成为其拓展国际化进程的关键一步。
中国品牌国际化之路，往往受制于宏观政经、全球供应和物流、定位与本土策略。虎嗅长期关注出海，在急剧变化的竞争环境中，为大家提供一手资讯、链接头部企业。点击链接留下您的交流与合作诉求https://wj.qq.com/s2/10157460/c8f0，我们将与您联络，同步最新行业动态和活动信息。
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