36氪近日获悉，营地度假品牌运营商「日光旅文」获携程战略投资，资金用途将用于市场拓展、项目开发、团队建设等方面。携程的本次投资将成为其B+轮融资的开始。
疫情进入第三年，疫情管控不但造成常规的活动半径受限，也让越来越多消费者经历或者目睹游客被旅游目的地原地隔离的糟糕体验。虽然异地游才是旅游产业的增量价值业务，但消费者行为和心智被时间和疫情逐步教育，灵活的周边游真正来到价值链C位。
低增长环境下，消费者需要对美好生活意愿及低消费支出意愿做一个平衡。依靠着特色非标、亲近自然、雅致体面、远比异地旅游支出低等体验要素，周边游露营产品订单持续保持较高增量。但是，类似旅游目的地市场一样，周边游C端市场长期高度分散；这使得To B业务拥有更大的机会。
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日光旅文设立于2018年，目前已成功运营北京密云日光山谷、湖南益阳日光湖畔、乌兰察布日光草原等多个自然营地度假项目。依托多年标杆性项目的经营与运营沉淀，日光旅文发展出全托运营分润模式以及小B加盟模式。前者适用于自然资源禀赋较好、选址区域相对中心的大型潜力项目，日光旅文将付出更大开发投入与更精细化的运营做出具备品牌影响力的复杂项目；后者更加注重轻量化、标准化、快速复制。
日光旅文的营地度假目标客户为一线至四线城市的80-00后中产家庭，营地度假内容矩阵拟覆盖自2人家庭至0-12岁儿童家庭；单夜住宿单价约为1500元，一价包含相对丰富的营地活动、并向用户提供额外的自费项目，目前相对于农家乐等周边游产品、日光旅文在价格带中处于高端价位，但在新兴大热的营地度假产品中处于中端价位。
“在南北不同地域运营项目的过程中，我们发现南北消费者对于价格敏感度不同。核心原因在于南方自然资源相对丰富、周边游产品市场竞争更加充分、消费者可选项目更多；北方的周边游品类尤其是营地品类相对更空白。”创始人汤兆向36氪补充道。
选址在线下流量消费业态中具备决定性作用。日光旅文项目都要求在核心城市的1-2小时车程范围以内。其中，自营项目要求在千万级人口城市周边、对配套基础设施要求相对严格，项目核心规模在100-200亩、占地面积近千亩、周边资源串联线路在10-15条；对于小B加盟项目，一般要求为在百万级人口城市周边、自然资源较好的营地，尽管在品牌、运营、营销方面有所缺失，但是其营地禀赋仍然可以通过重新定位与梳理发挥出来，具备若干周边资源线路或者文创/农创潜能。“疫情之下，我们选址会也会对于旅游目的地较多的区域，比如海南、云南等省份更加谨慎。”汤兆表示。今年以来，日光旅文旗下项目受疫情影响最大的约为静默一个月。
日光旅文营地度假产品的标准产品内容模块包含木屋/房车/篷等特色住宿、地方风味饮食、自然+运动+艺术+公益四大内容主题，目前已沉淀下活动100、酷1000的主题内容，每年全年无休地不断从项目库中挑选活动。在过往的实践中，日光旅文也已经积累了合格供应商库，每个项目中约有60%的供应商是可持续复用的，其余会根据项目本身的非标选址和自然/文化禀赋内容，在项目当地甄选新供应商提供产品与服务。
“从我们的实践总结中，用户复购的关键是活动与内容。在已有足够丰富的标准活动项目库的情况下，我们仍然规定每年需要上新30%项目，专门的产品开发部门会持续追踪娱乐热点和目标用户需求变化持续打造有趣的内容。”汤兆介绍道，“这也是传统文旅产品在不断被抛弃的原因之一，无法持续追踪消费者变化、并更新产品内容。但是我们目前暂时没有更加精细地去对不同用户做画像、并做阶梯化的产品；目前我们仍然是框定好大的目标用户画像然后持续不断地提供创新的、惊喜的内容，将用户的低频消费提高到更高的频次。”
在服务标准化方面，抓体验人员与后勤保障人员的标准化培训与作业。与知名休闲度假品牌Club Med的度假体验团队G.O（GENTIL ORGANISATEUR，Gentle Organizer）类似，日光旅文设立了C.C团队（Customer Care）来带领和维护用户的度假体验，但是与G.O要求人员具备特定素质与禀赋不同（多国语言、运动特长、性情天然热情大方等），C.C团队与后勤保障人员团队一样是高标准化培训流水线出来的员工，日光旅文的标准化培训教案和操作手册能够让更多人更快速胜任这个工作。
“精细化运营的业态中，关键就是方方面面的人都要胜任，人就是最重要的资产，所以我们在组织架构中专门设置了中台‘组织力中心’和‘政委’部门，主要就是抓人员培训和管理与骨干人员发展的，这也是我们组织力来源之一。”汤兆介绍道，“此外，我们的组织力来源还在于前中后台的配合完善，其中后台包括风控、财务、人力、审计、预算；中台包括运营力、产品力、营销力、数智力、组织力。”
在小B端拓展方面，获得携程投资、进入携程生态后，为日光共生计划的B端服务商增强了信心。携程会向日光旅文推荐更多拥有优良自然资源的目的地，通过携程整合能力，获得目的地政府政策环境和优质资源支持，提升行业运营投资能力与市场竞争力；日光旅文旗下全资的行业媒体“露营天下”每年举办的活动与峰会，也会大量接触到业主。“在我们还没有怎样发力加盟业务拓客的情况下，我们目前已经储备了超过100个已经满足筛选条件的潜在加盟项目了。”
在C端营销方面，根据消费者行为习惯，主要营销渠道仍然是携程及小红书，其中在小红书和携程内容平台上会着重对亲子类KOL进行营销内容投放，用户种草后再通过携程进行交易转化；用户完成消费并进入私域流量池后，再通过会员体系持续地进行运营，增加客户复购与裂变。此外，日光旅文也向私域流量持续推荐项目地生产的文创产品及农创产品，在提供更丰富的用户体验的同时，探索新的收入增量。
“我们的各类项目目前回本周期在18个月到2年时间，入住率及其他指标比如RePar等都比较优秀。”汤兆对项目运营指标补充介绍道。
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