编者按：
毫无争议，在许多新商业领域，硅谷和它倡导的精神都是中国创业者和投资人的朝圣之地。但伴随着过去二十年的互联网的发展，在中国这片最大的用户试验田里，国内的创业公司也摸索出了一些同样值得被借鉴的经验。在以下这篇文章里，A16Z的Connie Chan就“付费用户系统”这个话题，介绍了一些“中国经验”。这将是一个很有意思的视角。
(资料图片仅供参考)
作者：Connie Chan（A16Z General Partner 合伙人）
研究员：Avery Segal、刘佳妮
如今线上平台都在期待会员付费成为广告收入封顶之后的新选择。虽然每个月3-5美金的会员收费的单价不算高，但加起来的收入不容忽视，是否真的如此？
几十年来，像 Amazon Prime 和 Costco 会员这样的商业会员已经成功地向会员收费并一致赢得用户的满意度。现在，也有很多非商业科技公司都在效仿。 Twitter、Snap、YouTube、Discord 甚至连Disney 和 Meta 等平台都开始在美国尝试付费订阅模式，既是为了探索它们如何提高客户和社区参与度，又是作为一种新的潜在收入来源。
中国在几年前就面临过同样问题：由于中国在很大程度上跳过了个人电脑和信用卡时代，其用户首先通过手机接触互联网—然而小屏幕上的广告更令人厌烦。为了保留用户群，中国消费者公司开始尝试淡化广告这项收入。从此所诞生的想法就是 VIP 月度会员的概念，即按月支付一定的会员费用。会员费每个月并不高 - 通常低于 5 美元。最早开设这项服务先河的公司是腾讯旗下的即时通讯工具——QQ，也因此最早享受到了这项创新带来的红利。
虽然付费会员制在中国已经成为了一种成熟的货币化模式，但它在西方才刚刚开始流行。早期的探索实验虽然基础，但给各大公司带来了希望也体现出了其极大的发展前景。 Snapchat+ 在推出大约两个月后拥有超过 100 万订阅者，Discord 每月 10 美元的订阅服务 Nitro 为用户提供自定义表情符号和高清视频流等福利。此项服务推出后拥有数百万订阅者，随后还推出了更便宜的服务版本— Nitro Basic —2022 年 10 月，每月 3 美元。
本文中，我们将根据我们对中国互联网巨头那里所学习到的经验，深入探讨如何将付费会员计划如何在西方国家实施以及如何设计一个成功会员计划制定框架。我们还将探讨付费会员对消费者体验的影响。
付费会员项目的机会
在过去的五年里，几乎所有中国最大的社交媒体公司都建立了错综复杂却十分有成效的会员和 VIP 计划。新浪微博（中国的 Twitter/Instagram）、爱奇艺（中国的 Netflix）、哔哩哔哩（中国的 Z 世代 Reddit/YouTube）和今日头条（热门新闻阅读应用）都拥有不同风格的留存策略和奖励机制。唯一值得注意的例外是微信，微信目前还没有这样的项目。
对于微博、爱奇艺等，会员的主要价值不是作为一个大的收入来源，而是作为一种客户参与的方式。 2020 年，微博的VIP 会员年收入为 1.23 亿美元，大约仅占整体收入的 7% 左右。从这项数据看来，这并不是一个巨大的收入占比（见下图），尤其是在该计划于 2012 年推出 8 年后，该平台拥有 5.21 亿月活跃用户。然而，84.8%的付费会员每月使用微博超过15天，VIP会员在微博上发帖的次数是非VIP会员的四倍，证明了此项目的粘性和吸引力。
微博会员（百万，美元）
那么他们是怎么做到的呢？
通过对这些公司的多年研究，我们观察到领先的中国会员模式有一套共同的信念 - 它们以不同的方式组合和重新混合，在此接触上创建一个成功的付费会员框架。四个最常见的组成部分是： 1) 赚取和支付福利的结合； 2) 复杂的等级和积分系统； 3) 灵活性和功能性的平衡； 4) 与其他公司的合作关系。在这篇文章中，我们将探讨这四个要素中，以及它们如何为会员生态系统做出贡献。
1) 赚取和支付福利的结合
美国目前的会员模式—比如 Twitter Blue 或 Snapchat+—使用支付 X 美元，获得 Y 功能作为回报的基本公式。中国会员模式通过游戏化扩展了这一点。为付费会员提供初始的基本会员套餐，但额外的福利和功能只有随着使用量的增加才能解锁。因此，与 Discord 不同的是，用户可以在购买基本或高级月会员之间进行选择，中国模式让所有付费会员从最基础的第一级别开始 - 随着时间的推移免费获得高级功能。
每月只需 3.50 美元，微博 VIP 会员就可以编辑他们已经发表过的帖子、在他们的评论区加贴纸、使用 VIP 丰富的表情符号等等（见下表）。但继续使用微博的时长增加和经验值增加，会解锁更多功能，例如置顶多个帖子。这种付费与用时间赚取的分离也有助于微博避免出现富裕会员与收入较低的会员竞争的情况。
通过提供混合的付费和赚取福利的方式，平台用定期提供更多办法来鼓励特定的用户行为。例如，如果微博想要测试一项新的功能，允许用户互相发送虚拟贺卡。可以通过将该功能作为解锁更高级别会员的要求，来鼓励用户增加对这项功能的参与度。目前在微博上可以获得的一些额外福利和特权的例子包括恢复已删除帖子的能力、增加云存储空间或增加群聊中的最大用户数。赚取的福利使会员资格不再是有的和无的问题，因为某些福利根本无法购买，只能靠用户的参与度来赢取。这也创造了一种让用户感觉良好的机制的同时增加了用户活跃度。
流行的 Z 世代平台 Bilibili 将这种“赚取”的概念发挥到了极致。用户可以每月支付 3.50 美元购买 VIP 会员资格，享受独家折扣、1080p 优质视频内容等。但要解锁最有趣更独特的功能，例如能够在视频期间发布弹幕，用户必须通过针对特定主题（如游戏、动漫、音乐、时尚或健身）的 100 个问题的会员考试。只有通过考试的人才被视为特定领域的专家用户—并且发布有关该主题的视频和评论。更高级别的成员可以将他们的互动提升到另一个层次，发表评论，以不同的、令人眼花缭乱的颜色显示在屏幕的不同分区。这个功能听起来很花哨很有噱头，但测试题（如下所示）很难，通过测验的用户自身会有种成就感并赢得信誉。用户会因此更为兴奋地参与进来，以证明他们是某个领域和主题的专家，并证明为什么他们的评论应该显示在其他人之上。他们还为自己的内容赢得了脱颖而出的机会和权利。这与今天的 Twitter 非常不同，那里有很多拥有大量追随者的人，他们不一定是各自某个知识领域的专家。这是验证帐户的潜在动机的新转折—通过验证的专业知识。
B站会员考试
Bilibili 的会员测验还有一个额外的福利，那就是能够向平台的用户传授具体的参与规则，以培养一个健康和积极的社区。它通过在基于主题的问题来潜移默化地传递给用户有关成员和平台规则。示例社区问题包括：
B站会员考试题目
微博会员功能
当你对比微博的VIP功能列表和Twitter Blue的功能列表时，你会兴奋地想象西方平台的创新空间有多大。我们仍然游戏的开局！
Twitter会员功能
2) 复杂的等级和积分系统
现在我们已经知道付费会员只有在获得更高级别会员资格的情况下才能解锁功能，但是用户如何才能提升到更高的级别、以及会员资格背后的平台经济学又是什么呢？
中国的公司使用等级或积分系统给用户一种进步感，这种细致入微的会员制度在用户和平台之间创造了双赢：用户在赚取和积累积分以解锁更多功能的同时获得乐趣，而平台则有办法鼓励新的用户行为。
升级对于用户很有趣
鉴于与这些会员资格相关的每月费用较低，平台的目标之一就是让用户至少觉得有趣 —当美国公司考虑他们的付费会员计划时，这一点经常会被忽略。从用户的角度来看，重要的是要记住，每天有数百万人登录社交平台仅仅是因为他们喜欢。赚取会员积分并不是必须要去做的，但是当用户收到通知说您已达到下一个级别并有一组新功能可供探索时，这种感觉会很好。这种进步、构建有价值的东西、打开功能礼物的感觉让用户感到高兴。对于微博，等级进展如下：VIP1（150分）、VIP2（90,000分）、VIP3（270,000分）、VIP4（540,000分）、VIP 5（900,000分）、VIP 6（1,500,000分）。 ) 和 VIP 7 (3,600,000 分)。
为了增加用户的乐趣，一些平台允许用户使用累积积分兑现平台内折扣和优惠券—例如虚拟礼物—有趣的 IRL 项目，例如抽奖券或免费会员续订。西方的潜在的例子就比如，如果 Netflix 引入一个积分系统，用户可以通过在特定时间段内观看特定节目来获得积分。然后，这些积分可以在 VIP 商店兑换特定节目的商品—这些商品只对特定级别的用户开放。这种模式下的会员制度的可能性将会是无限的。
激励新用户行为
随着用户在积累积分时享受到进步的感觉，平台获得了新的方法来激励用户尝试新的功能或培养一种行为。再看看微博，一个特别有价值的福利是用户能够将两条帖子固定置顶在您的个人页面顶部（相当于美国的功能是将两条推文固定在一个人的 Twitter 页面顶部）。由于此福利仅适用于已达到 第三级的用户，因此微博用户不仅要支付基本的 1 级会员资格，而且还要提升活跃度和参与度通过升级以解锁此福利。
等级福利也可以帮助推动按月订阅会员的用户变成按年订阅的年度用户。微博让用户在选择付款方式时，通过选择年度计划而不是月度计划从而直接将会员等级达到第三级。 Bilibili 只为年度订阅者保留一些特权，例如彩色用户名。通过将一些福利从月度会员转移到年度会员，平台可以激励用户从一开始就选择年度会员，从而大大增加获得该用户在首次购买会员时时获利的机会。
既然我们已经描述了为什么平台应该提供复杂的等级或积分系统，以下是用户可以在中国的各种平台上累积积分的一些方式：
微博 / B站 / 爱奇艺积分系统
3) 灵活性和功能性的平衡
在设计会员模式时，特别是它的福利，重要的是要考虑突出性（即社区其他人可见的社交表达）和功能（即实用利益）的混合平衡。所有社交平台都在一定程度上鼓励其成员在平台内炫耀自己的平台地位，中国平台也不例外，尽管它们确实试图在两者之间找到一个很好的平衡点。
视觉装饰
Twitter Blue 的六边形 NFT 头像是公司如何帮助其会员头像脱颖而出的完美示例。这些炫耀的有趣方面是人们首先使用Twitter 和 Instagram 等社交媒体应用程序的核心部分。中国的例子更进一步。一些平台，如微博，鼓励用户用角、帽子、蝴蝶结、王冠等细节装饰或装饰他们的 VIP 个人资料照片——甚至是圣诞老人的帽子！ （见下图。）将这些视为你个人主页的“美丽装饰”。
微博头像装饰
还有只有个人用户才能看到的内部装饰 — 例如应用程序皮肤或主屏幕应用程序图标。以下是微博上两个不同主题的个人装饰示例：狮子王和复仇者联盟。
应用程序皮肤
在上面的微博功能图表中，您可以看到个性化和实用的健康组合。一些用户被 VIP 会员吸引是为了获得额外的功能，而对另一些用户来说，主要的吸引力可能在于脱颖而出或拥有更多的自我表达途径。这种个性化和功能的结合是如此多的中国会员制度具有大众吸引力的潜在秘诀。
让会员等级更加个性化
在哔哩哔哩上，只有通过会员考试的VIP用户才能发表评论。但在获得该能力后，2 级用户（获得 200 分后）也可以让他们的评论以各种颜色显示，以帮助他们快速脱颖而出。 3 级用户（在获得 1,500 积分后）可以在屏幕上的保留部分显示他们的评论，该部分仅供 VIP 专家使用。这种类型的社交表达有两个目的：它可以帮助日常观众快速识别可能具有更高价值或质量的评论，同时还可以帮助专家发布者感收到特别。
彩色弹幕
实用性
也许 VIP 会员最明显的功能集是功能实用性 — 编辑帖子的能力、用户分析、更多隐私功能、更多颜色/贴纸/表情符号/过滤器等。但是当谈到实用功能时，网红、明星和内容创建者的需求也是如此。微博上为创作者提供的两个特别强大的实用功能是置顶多个帖子的能力，以及匿名“秘密关注”其他成员的能力。固定多个帖子对于需要宣传多种事物（例如，新发行的书籍和音乐视频）的内容创建者特别有用。匿名关注某人的能力让有影响力的人可以私下关注他们现实生活中的朋友，而不会有粉丝对他们的个人生活造成干扰（即不再需要假账户）。
作为另一个实用示例，爱奇艺的付费 VIP 会员可以在新系列发布时观看内容，而非会员必须等待 14 天。此外，这些抢先体验系列还提供更高质量的图像 (4K) 和声音（杜比音频）。他们还可以参加线下名人活动和专门的客户服务。
4) 与其他公司的合作关系
在中国，许多主要的社交媒体公司与非竞争性公司建立交叉合作伙伴关系，以增加他们的客户群。这是一个对双方都有利的在线交流，相当于 Twitter Blue 为其成员提供免费的 Spotify 会员资格作为福利。在线公司之间的这种合作关系在美国尚未普及。最接近的等价物是博物馆之间的互惠计划，其中一个博物馆的会员资格可以让您免费访问全国其他博物馆的精选列表。
在中国社交媒体公司之间的众多交叉合作中，微博提供了最具创意的合作。订阅服务超过三个月的微博VIP会员，自动获得优酷或QQ音乐的VIP试用1个月。或者，如果他们每月额外支付 2 美元，他们可以获得优酷或 QQ 音乐的折扣组合月会员。
再举一个例子，爱奇艺与在线零售商京东以每年 35 美元（每家零售商）的价格提供联名数字会员卡。同时购买两种会员，用户省钱——爱奇艺年费30美元，京东40美元，用户同时购买可节省50%以上！这相当于 Netflix 拥有 Amazon Prime 的捆绑会员资格，并带有内置折扣。联合品牌会员资格是捆绑交易，这意味着用户现在可以以一项的价格获得两项服务；用户也不能只取消一项服务，因为两者都是交易的一部分。爱奇艺还与星巴克捆绑了套餐，其中包括免费咖啡配送和饮品升级，还有 30% 的捆绑折扣。
结论
早在 15 多年前，QQ 就在中国推出了月度会员计划并将其大规模推广给了互联网用户。随着越来越多的西方公司寻求非广告收入模式，付费会员将越来越成为社交媒体公司、娱乐公司、电子商务甚至实体零售的首要考虑因素。举个有趣的例子，即使是肯德基在中国也有一个非常受欢迎的月付费会员计划，每月 4 美元可让您享受 40% 的早餐套餐折扣、大幅折扣咖啡（0.21 美元/大杯）以及每日订单超过 5.40 美元的免费送货服务。会员的折扣有助于养成去肯德基的日常习惯。当然，肯德基中国也不会错过联合品牌的绝佳机会。凭这张小黄人“会员卡”，会员有资格抽奖获得北京环球影城的每日门票赠品。
KFC大神卡
十多年来，中国平台一直在试验付费会员模式，并为西方提供了新的框架供西方考虑，并为通用的个别功能提供了重要的创意来源。这 4 个框架中的每一个都与美国相关：付费和赚取的混合、分级、表达 + 效用和分销合作伙伴关系。成为会员意味着什么的游戏化不仅是一种新的收入来源，更重要的是一种加深与现有用户的互动，并将普通用户变成超级用户的方式。
原文链接：How to Build A Winning Paid Membership Program
